Rebranding wśród domów mody – ryzykowny pomysł, czy przemyślana strategia?

W histo­rii mody nie­jed­na mar­ka zde­cy­do­wa­ła się zmie­nić swo­je logo. Nigdy jed­nak na taką ska­lę. W ostat­nich latach mamy do czy­nie­nia z grun­tow­ną zmia­ną war­ty za ste­ra­mi naj­więk­szych domów mody- Louis Vuit­ton, Balen­cia­ga, Chloe, Celi­ne, Bur­ber­ry, Guc­ci. I choć nowi dyrek­to­rzy kre­atyw­ni korzy­sta­ją z ich dzie­dzic­twa, chęt­nie wpro­wa­dza­ją tak­że wła­sne, rewo­lu­cyj­ne zmia­ny, któ­re nie koń­czą się jedy­nie na pro­jek­tach.

Nowa era na dobre roz­po­czę­ła się w 2012 roku, kie­dy Hedi Sli­ma­ne wraz z debiu­tem swo­jej wio­sen­no-let­niej kolek­cji zapre­zen­to­wał świa­tu nową nazwę – od tej pory kul­to­wy, fran­cu­ski dom mody Yves Saint Lau­rent stał się koja­rzo­nym z roc­ko­wym gla­mem – Saint Lau­rent Paris. Mało kto wie jed­nak, że Sli­ma­ne do stwo­rze­nia nowe­go logo użył tej samej czcion­ki i nomen­kla­tu­ry, któ­rą zało­ży­ciel mar­ki wyko­rzy­stał w 1966 roku do nazwa­nia swo­jej pierw­szej kolek­cji ready-to-wear - Saint Lau­rent Rive Gau­che.

Czte­ry lata póź­niej, w 2017 roku Balen­cia­ga była na ustach wszyst­kich. Nie tyle co z uwa­gi na swo­je kon­tro­wer­syj­ne kolek­cje autor­stwa Dem­ny Gva­sa­lii – moc­no koja­rzo­ne­go z loga­mi, któ­re prze­my­cał w kolek­cjach swo­jej mar­ki Vete­ments (DHL, Cham­pion), ale za spra­wą posta na Insta­gra­mie, któ­ry przed­sta­wił świa­tu zupeł­nie nowe logo pisa­ne czar­ną czcion­ką, skon­den­so­wa­ne na sza­rym tle. Nie była to zmia­na tak rady­kal­na jak w przy­pad­ku Saint Lau­rent, ale z pew­no­ścią oka­za­ła się zapo­wie­dzią ogrom­nych zmian, któ­re Gva­sa­lia szy­ko­wał dla Balen­cia­gi.

Na począt­ku 2017 roku mar­ka Calvin Kle­in przed­sta­wi­ła pierw­szą kam­pa­nię pod szyl­dem Rafa Simon­sa, któ­ry do Nowe­go Jor­ku tra­fił pro­sto z fran­cu­skie­go domu mody Dior. Mar­ka (tak samo jak Balen­cia­ga) nowe logo powsta­łe we współ­pra­cy z gra­fi­kiem Pete­rem Saville’em ujaw­ni­ła na swo­im pro­fi­lu na Insta­gra­mie. W pod­pi­sie czy­ta­my, że jest to powrót do ducha ory­gi­na­łu i fun­da­men­tów domu mody.

Mamy rok 2018. Chri­sto­pher Bailey, ojciec chrzest­ny naj­bar­dziej bry­tyj­skie­go domu mody na świe­cie zwią­za­ny z nim od 17 lat, na wskroś koja­rzo­ne­go z Wiel­ką Bry­ta­nią – Bur­ber­ry ogła­sza, że powie­rza swo­ją mar­kę w inne ręce. Wia­do­mość poważ­nie wstrzą­snę­ła świa­tem mody i natych­miast roz­po­czę­ły się spe­ku­la­cje na temat jego zastęp­cy: moc­no sta­wia­no na Pho­ebe Phi­lo, Kima Jone­sa czy Stu­ar­ta Vever­sa. Tym­cza­sem wybór nowe­go dyrek­to­ra kre­atyw­ne­go jesz­cze bar­dziej zasko­czył – został nim Włoch (!) Ric­car­do Tisci, zwią­za­ny dotych­czas z Given­chy. Jego pierw­szym poważ­nym ruchem na tak odpo­wie­dzial­nym sta­no­wi­sku dyrek­to­ra kre­atyw­ne­go Bur­ber­ry  było przed­sta­wie­nie zupeł­nie nowe­go i prost­sze­go logo oraz mono­gra­mu bry­tyj­skiej mar­ki, jesz­cze przed debiu­tanc­kim poka­zem we wrze­śniu pod­czas Tygo­dnia Mody w Lon­dy­nie. Nowe logo skła­da się z pro­stej, opły­wo­wej czcion­ki pozba­wio­nej cha­rak­te­ry­stycz­ne­go konia, a nowy mono­gram w kolo­rze czer­wo­nym, mio­do­wo-beżo­wym i bia­łym (inspi­ro­wa­ny mono­gra­mem z 1908 roku), ukła­da się ze sobą we wzór “TB” – od pierw­szych liter imie­nia i nazwi­ska zało­ży­cie­la bry­tyj­skie­go domu mody, Tho­ma­sa Bur­ber­ry­’e­go. Oba zapro­jek­to­wa­ne zosta­ły we współ­pra­cy z gra­fi­kiem Pete­rem Saville’em, auto­rem zeszło­rocz­ne­go, prze­pro­jek­to­wa­ne­go logo Calvi­na Kle­ina pod prze­wod­nic­twem Rafa Simon­sa. Zmia­na była o tyle szo­ku­ją­ca, że jest to pierw­szy taki pro­jekt od 1999 roku, kie­dy  dom mody kate­go­rycz­nie pozbył się „s” z „Burberry’s”, a więc pra­wie od dwu­dzie­stu lat! Osta­tecz­ne prze­pro­jek­to­wa­nie ma poja­wić się w skle­pach już w cią­gu kil­ku naj­bliż­szych mie­się­cy.

Po rewo­lu­cji, któ­rej Sli­ma­ne doko­nał zmie­nia­jąc nazwę Yves Saint Lau­rent, przy­szedł czas na debiut w Celi­ne. Pary­ska mar­ka wpro­wa­dzi­ła w tym mie­sią­cu  “nowe” logo, któ­re było inspi­ro­wa­ne bez­po­śred­nio ory­gi­nal­ną, histo­rycz­ną wer­sją z lat 60. Ozna­cza to pozba­wie­nie cha­rak­te­ry­stycz­ne­go „e” , a tak­że nową czcion­kę, typo­gra­fię i odstę­py pomię­dzy poszcze­gól­ny­mi lite­ra­mi. Takie posu­nię­cie nie oka­za­ło się jed­nak nie­spo­dzian­ką z uwa­gi na debiut odno­wio­ne­go logo i mono­gra­mu Bur­ber­ry przed latem tego roku. O wie­le bar­dziej zaska­ku­je jego mikro zmia­na, któ­ra była­by ostat­nią rze­czą, jaką mogli­by­śmy spo­dzie­wać się po Heidim. A to nie koniec, bo zmian doko­na­no m.in. w domach mody Dia­ne von Fur­sten­berg, Mar­gie­la czy Pro­en­za Scho­uler. 

Do rze­czy: czy rebran­ding to ryzy­kow­ny biz­nes i jakie nie­sie ze sobą kon­se­kwen­cje? Na próż­no szu­kać legal­nej defi­ni­cji mar­ki. Według Ame­ry­kań­skie­go Sto­wa­rzy­sze­nia Mar­ke­tin­gu „mar­ka to nazwa, okre­śle­nie, pro­jekt, sym­bol lub jaka­kol­wiek inna cecha, któ­ra iden­ty­fi­ku­je dobra jed­ne­go sprze­daw­cy jako wyróż­nia­ją­ce się spo­śród tych pocho­dzą­cych od innych sprze­daw­ców”, a zna­cze­nie to jest podob­ne do zna­ku towa­ro­we­go będą­ce­go ter­mi­nem praw­nym, któ­ry słu­ży do iden­ty­fi­ka­cji pro­duk­tów. Każ­dy wła­ści­ciel domu mody dosko­na­le wie, jak trud­no stwo­rzyć sil­ną, roz­po­zna­wal­ną mar­kę i zapew­nić jej reno­mę, bowiem mar­ka to wię­cej, niż znak towa­ro­wy. Mar­kę, któ­ra ści­śle wią­że się z boga­tym dzie­dzic­twem i sta­je się syno­ni­mem jej pro­duk­tów. W sfe­rze dóbr luk­su­so­wej takich jak moda, mar­ki dzie­się­cio­le­cia­mi, a nawet stu­le­cia­mi budu­ją swo­ją reno­mę by móc ocze­ki­wać od kon­su­men­ta, że bez mru­gnię­cia okiem będzie skłon­ny zapła­cić tysią­ce dola­rów za toreb­kę czy buty, będą­ce syno­ni­ma­mi luk­su­su, eks­klu­zyw­no­ści i naj­wyż­szej jako­ści. Nie od dziś wia­do­mo, że decy­du­jąc się na zakup kul­to­wej Cha­nel 2.55 czy Bir­kin Her­mes, kupu­je­my przede wszyst­kim mar­kę i jej histo­rię, nie sam pro­dukt: i to ona pozwa­la kon­su­men­tom na łatwe roz­róż­nia­nie jej wśród pro­duk­tów kon­ku­ren­cji, wska­zu­jąc na jakość, jakiej mogą ocze­ki­wać od towa­rów dane­go domu mody, a budo­wa­nie i utrzy­my­wa­nie sil­nej pozy­cji mar­ki (kie­dy jej logo jest już roz­po­zna­wal­ne przez kon­su­men­ta) jest jed­ną z naj­więk­szych inwe­sty­cji fir­my i jed­nym z jej naj­cen­niej­szych akty­wów. W pra­wie pol­skim, gdy zacho­dzi koniecz­ność zmia­ny logo, obok umo­wy na mocy któ­rej wła­ści­ciel mar­ki nabył do nie­go pra­wo od twór­cy, zasto­so­wa­nie znaj­du­je art. 46 usta­wy o pra­wie autor­skim i pra­wach pokrew­nych o naby­ciu pra­wa do wyko­ny­wa­nia zależ­nych praw autor­skich. Nale­ży pamię­tać, że w Pol­sce ochro­na na grun­cie usta­wy o pra­wie autor­skim i pra­wach pokrew­nych nie jest uza­leż­nio­na od speł­nie­nia jakich­kol­wiek for­mal­no­ści np. reje­stra­cji. W Sta­nach Zjed­no­czo­nych reje­stra­cja praw autor­skich nie jest co praw­da koniecz­na, ale zgło­sze­nie pra­wa do urzę­du ds. praw autor­skich ( ang. Copy­ri­ght Offi­ce) oraz zamiesz­cze­nie noty copyright’owej, może przy­spo­rzyć nam okre­ślo­nych korzy­ści. Taka nota copyright’owa to infor­ma­cja, że dany pod­miot rości sobie pra­wo do autor­stwa oraz udo­stęp­nia dane kon­tak­to­we, gdy­by poja­wił się poten­cjal­ny licen­cjo­bior­ca. Dla­cze­go fir­my ryzy­ku­ją więc rebran­din­giem? Powo­dów może być kil­ka. Przez zmia­nę logo domy mody z pew­no­ścią sta­ra­ją się nadą­żać za ryn­kiem i ocze­ki­wa­nia­mi klien­tów, a więc zmie­nia­jąc się razem z nimi i pogłę­bia­jąc wspól­ne rela­cje. Sta­ra­ją się odzwier­cie­dlić roz­sze­rze­nie nowej kate­go­rii pro­duk­tów, być bar­dziej auten­tycz­ne bądź ogra­ni­czyć nega­tyw­ne sko­ja­rze­nia z mar­ką. Ogrom­ny wpływ na rebran­ding mają zmia­ny dyrek­to­rów kre­atyw­nych, któ­re jesz­cze kil­ka lat temu nie zda­rza­ły się tak czę­sto. Każ­dy z pro­jek­tan­tów ma swo­ją zupeł­nie nową wizję pro­duk­tów i spo­sób na pro­wa­dze­nie mar­ki. Naj­ła­twiej­szym spo­so­bem jest wów­czas zmia­na logo, któ­ra  sku­pia uwa­gę, wzbu­dza zain­te­re­so­wa­nie mediów i kon­su­men­tów, cza­sem nawet szo­ku­je – a to napę­dza sprze­daż. Logo domu mody to jeden z naj­waż­niej­szych ele­men­tów two­rzą­cych mar­kę, a kon­su­men­ta­mi kie­ru­je atrak­cyj­ność mar­ki, nie­do­stęp­ność i jej pre­stiż. Wszyst­ko krę­ci się wokół mediów spo­łecz­no­ścio­wych. Wystar­czy tyl­ko zaj­rzeć na Insta­gram Celi­ne i prze­czy­tać komen­ta­rze pod postem ogła­sza­ją­cym nowe logo. Kon­klu­zja jest jed­na: obec­nie mar­ka modo­wa nie­mal nie ist­nie­je bez Inter­ne­tu, a jej ren­tow­ność ozna­cza sta­łe zain­te­re­so­wa­nie mediów i popu­lar­ność wśród kon­su­men­tów. Coraz częst­sze zabie­gi rebran­din­gu zwia­stu­ją nie tyl­ko zmia­nę za ste­ra­mi domów mody i rewo­lu­cję wśród pro­jek­tów, ale sta­je się spo­so­bem na zwięk­sze­nie zain­te­re­so­wa­nia – a co za tym idzie – sprze­da­ży.

Tekst: Mar­le­na Wysoc­ka




Komentarze

komen­ta­rzy