W historii mody niejedna marka zdecydowała się zmienić swoje logo. Nigdy jednak na taką skalę. W ostatnich latach mamy do czynienia z gruntowną zmianą warty za sterami największych domów mody- Louis Vuitton, Balenciaga, Chloe, Celine, Burberry, Gucci. I choć nowi dyrektorzy kreatywni korzystają z ich dziedzictwa, chętnie wprowadzają także własne, rewolucyjne zmiany, które nie kończą się jedynie na projektach.
Nowa era na dobre rozpoczęła się w 2012 roku, kiedy Hedi Slimane wraz z debiutem swojej wiosenno-letniej kolekcji zaprezentował światu nową nazwę – od tej pory kultowy, francuski dom mody Yves Saint Laurent stał się kojarzonym z rockowym glamem – Saint Laurent Paris. Mało kto wie jednak, że Slimane do stworzenia nowego logo użył tej samej czcionki i nomenklatury, którą założyciel marki wykorzystał w 1966 roku do nazwania swojej pierwszej kolekcji ready-to-wear - Saint Laurent Rive Gauche.
Cztery lata później, w 2017 roku Balenciaga była na ustach wszystkich. Nie tyle co z uwagi na swoje kontrowersyjne kolekcje autorstwa Demny Gvasalii – mocno kojarzonego z logami, które przemycał w kolekcjach swojej marki Vetements (DHL, Champion), ale za sprawą posta na Instagramie, który przedstawił światu zupełnie nowe logo pisane czarną czcionką, skondensowane na szarym tle. Nie była to zmiana tak radykalna jak w przypadku Saint Laurent, ale z pewnością okazała się zapowiedzią ogromnych zmian, które Gvasalia szykował dla Balenciagi.
Na początku 2017 roku marka Calvin Klein przedstawiła pierwszą kampanię pod szyldem Rafa Simonsa, który do Nowego Jorku trafił prosto z francuskiego domu mody Dior. Marka (tak samo jak Balenciaga) nowe logo powstałe we współpracy z grafikiem Peterem Saville’em ujawniła na swoim profilu na Instagramie. W podpisie czytamy, że jest to powrót do ducha oryginału i fundamentów domu mody.
Mamy rok 2018. Christopher Bailey, ojciec chrzestny najbardziej brytyjskiego domu mody na świecie związany z nim od 17 lat, na wskroś kojarzonego z Wielką Brytanią – Burberry ogłasza, że powierza swoją markę w inne ręce. Wiadomość poważnie wstrząsnęła światem mody i natychmiast rozpoczęły się spekulacje na temat jego zastępcy: mocno stawiano na Phoebe Philo, Kima Jonesa czy Stuarta Veversa. Tymczasem wybór nowego dyrektora kreatywnego jeszcze bardziej zaskoczył – został nim Włoch (!) Riccardo Tisci, związany dotychczas z Givenchy. Jego pierwszym poważnym ruchem na tak odpowiedzialnym stanowisku dyrektora kreatywnego Burberry było przedstawienie zupełnie nowego i prostszego logo oraz monogramu brytyjskiej marki, jeszcze przed debiutanckim pokazem we wrześniu podczas Tygodnia Mody w Londynie. Nowe logo składa się z prostej, opływowej czcionki pozbawionej charakterystycznego konia, a nowy monogram w kolorze czerwonym, miodowo-beżowym i białym (inspirowany monogramem z 1908 roku), układa się ze sobą we wzór “TB” – od pierwszych liter imienia i nazwiska założyciela brytyjskiego domu mody, Thomasa Burberry’ego. Oba zaprojektowane zostały we współpracy z grafikiem Peterem Saville’em, autorem zeszłorocznego, przeprojektowanego logo Calvina Kleina pod przewodnictwem Rafa Simonsa. Zmiana była o tyle szokująca, że jest to pierwszy taki projekt od 1999 roku, kiedy dom mody kategorycznie pozbył się „s” z „Burberry’s”, a więc prawie od dwudziestu lat! Ostateczne przeprojektowanie ma pojawić się w sklepach już w ciągu kilku najbliższych miesięcy.
Po rewolucji, której Slimane dokonał zmieniając nazwę Yves Saint Laurent, przyszedł czas na debiut w Celine. Paryska marka wprowadziła w tym miesiącu “nowe” logo, które było inspirowane bezpośrednio oryginalną, historyczną wersją z lat 60. Oznacza to pozbawienie charakterystycznego „e” , a także nową czcionkę, typografię i odstępy pomiędzy poszczególnymi literami. Takie posunięcie nie okazało się jednak niespodzianką z uwagi na debiut odnowionego logo i monogramu Burberry przed latem tego roku. O wiele bardziej zaskakuje jego mikro zmiana, która byłaby ostatnią rzeczą, jaką moglibyśmy spodziewać się po Heidim. A to nie koniec, bo zmian dokonano m.in. w domach mody Diane von Furstenberg, Margiela czy Proenza Schouler.
Do rzeczy: czy rebranding to ryzykowny biznes i jakie niesie ze sobą konsekwencje? Na próżno szukać legalnej definicji marki. Według Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu „marka to nazwa, określenie, projekt, symbol lub jakakolwiek inna cecha, która identyfikuje dobra jednego sprzedawcy jako wyróżniające się spośród tych pochodzących od innych sprzedawców”, a znaczenie to jest podobne do znaku towarowego będącego terminem prawnym, który służy do identyfikacji produktów. Każdy właściciel domu mody doskonale wie, jak trudno stworzyć silną, rozpoznawalną markę i zapewnić jej renomę, bowiem marka to więcej, niż znak towarowy. Markę, która ściśle wiąże się z bogatym dziedzictwem i staje się synonimem jej produktów. W sferze dóbr luksusowej takich jak moda, marki dziesięcioleciami, a nawet stuleciami budują swoją renomę by móc oczekiwać od konsumenta, że bez mrugnięcia okiem będzie skłonny zapłacić tysiące dolarów za torebkę czy buty, będące synonimami luksusu, ekskluzywności i najwyższej jakości. Nie od dziś wiadomo, że decydując się na zakup kultowej Chanel 2.55 czy Birkin Hermes, kupujemy przede wszystkim markę i jej historię, nie sam produkt: i to ona pozwala konsumentom na łatwe rozróżnianie jej wśród produktów konkurencji, wskazując na jakość, jakiej mogą oczekiwać od towarów danego domu mody, a budowanie i utrzymywanie silnej pozycji marki (kiedy jej logo jest już rozpoznawalne przez konsumenta) jest jedną z największych inwestycji firmy i jednym z jej najcenniejszych aktywów. W prawie polskim, gdy zachodzi konieczność zmiany logo, obok umowy na mocy której właściciel marki nabył do niego prawo od twórcy, zastosowanie znajduje art. 46 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych o nabyciu prawa do wykonywania zależnych praw autorskich. Należy pamiętać, że w Polsce ochrona na gruncie ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych nie jest uzależniona od spełnienia jakichkolwiek formalności np. rejestracji. W Stanach Zjednoczonych rejestracja praw autorskich nie jest co prawda konieczna, ale zgłoszenie prawa do urzędu ds. praw autorskich ( ang. Copyright Office) oraz zamieszczenie noty copyright’owej, może przysporzyć nam określonych korzyści. Taka nota copyright’owa to informacja, że dany podmiot rości sobie prawo do autorstwa oraz udostępnia dane kontaktowe, gdyby pojawił się potencjalny licencjobiorca. Dlaczego firmy ryzykują więc rebrandingiem? Powodów może być kilka. Przez zmianę logo domy mody z pewnością starają się nadążać za rynkiem i oczekiwaniami klientów, a więc zmieniając się razem z nimi i pogłębiając wspólne relacje. Starają się odzwierciedlić rozszerzenie nowej kategorii produktów, być bardziej autentyczne bądź ograniczyć negatywne skojarzenia z marką. Ogromny wpływ na rebranding mają zmiany dyrektorów kreatywnych, które jeszcze kilka lat temu nie zdarzały się tak często. Każdy z projektantów ma swoją zupełnie nową wizję produktów i sposób na prowadzenie marki. Najłatwiejszym sposobem jest wówczas zmiana logo, która skupia uwagę, wzbudza zainteresowanie mediów i konsumentów, czasem nawet szokuje – a to napędza sprzedaż. Logo domu mody to jeden z najważniejszych elementów tworzących markę, a konsumentami kieruje atrakcyjność marki, niedostępność i jej prestiż. Wszystko kręci się wokół mediów społecznościowych. Wystarczy tylko zajrzeć na Instagram Celine i przeczytać komentarze pod postem ogłaszającym nowe logo. Konkluzja jest jedna: obecnie marka modowa niemal nie istnieje bez Internetu, a jej rentowność oznacza stałe zainteresowanie mediów i popularność wśród konsumentów. Coraz częstsze zabiegi rebrandingu zwiastują nie tylko zmianę za sterami domów mody i rewolucję wśród projektów, ale staje się sposobem na zwiększenie zainteresowania – a co za tym idzie – sprzedaży.
Tekst: Marlena Wysocka