Levis – gorączka dżinsowego złota

Tekst: Moni­ka Koryś
Zdję­cia: levistrauss.com, lookbooks.com, pastilhascoloridas.com, seriouslymen.com, thejeansblog.com

1

Cięż­ko wyobra­zić sobie bar­dziej ame­ry­kań­ski ele­ment ubio­ru niż nie­bie­ska para dżin­sów stwo­rzo­na w 1873 roku przez Jaco­ba Davi­sa i Levi Sta­rus­sa. Któż mógł­by pomy­śleć, że kto­kol­wiek w bran­ży odzie­żo­wej odnie­sie w przy­szło­ści tak duży suk­ces jaki odnio­sło dwóch emi­gran­tów – wizjo­ne­rów, któ­ry­mi z pew­no­ścią byli i Davis i Strauss. Potra­fią­cy zmie­nić kawa­łek mate­ria­łu, nić i meta­lo­wy ele­ment w naj­po­pu­lar­niej­szą część gar­de­ro­by mło­dzi Niem­cy zasko­czy­li swo­im pomy­słem cały świat!

3

Na począt­ku nie było kolo­ro­wo… Uro­dzo­ny w wie­lo­dziet­nej rodzi­nie mło­dy, miesz­ka­ją­cy w Bawa­rii Strauss doświad­czył prze­śla­do­wań i dys­kry­mi­na­cji w ojczy­stym kra­ju wobec swo­je­go żydow­skie­go pocho­dze­nia. W wie­ku sze­ściu lat spo­tka­ło go kolej­ne nie­szczę­ście. Pogrą­żo­ny w żało­bie po śmier­ci ojca mło­dy chło­pak nie miał wte­dy już nic do stra­ce­nia. Dwa lata póź­niej, mat­ka Loeba – bo tak wła­ści­wie nazy­wał się mło­dy Nie­miec pod­ję­ła śmia­łą decy­zję, aby wraz z dwój­ką dzie­ci wyemi­gro­wać z kra­ju i spró­bo­wać speł­nić swój ame­ry­kań­ski sen. Gorącz­ka zło­ta, któ­rą swe­go cza­su pogrą­żo­na była cała Cali­for­nia, dopro­wa­dzi­ła do wie­lu migra­cji w poszu­ki­wa­niu for­tu­ny.

Młody Levi, ruszając w 1853 za realizacją swojego „american dream” skierował się w stronę San Francisco, gdzie prowadził handel w obozach znajdujących się obok kopalni złota. Spodnie, którymi handlował młody Niemiec przypadły do gustu miejscowym pracownikom kopalni.

Cie­szą­ca się ogrom­ną popu­lar­no­ścią dol­na część ubio­ru nie była jed­nak zbyt wytrzy­ma­ła i wobec cięż­kiej pra­cy w kopal­ni ule­ga­ła czę­stym prze­tar­ciom. Mło­dy imi­grant, aspi­ru­ją­cy do mia­na wizjo­ne­ra, posta­no­wił wyko­rzy­stać skar­gi  na swo­je kon­wen­cjo­nal­ne, nie­zbyt wytrzy­ma­łe ubra­nia gór­ni­ków i zapro­jek­to­wał spodnie z nie­zna­ne­go dotych­czas pocho­dzą­ce­go z Fran­cji mate­ria­łu. Trwa­ły mate­riał, któ­rym dys­po­no­wał mło­dzian, nie­zwy­kle przy­padł do gustu cięż­ko pra­cu­ją­cym gór­ni­kom.

gty_levis_loggers_kb_ss_130520_ssh

the-story-of-the-levis-501-jean
gty_levis_teenagers_kb_ss_130520_ssh

Bystry i mło­dy Nie­miec zauwa­ża­jąc poten­cjał swo­je­go pomy­słu szyb­ko otwo­rzył swój włó­kien­ni­czy zakład i roz­po­czął hur­to­wą pro­duk­cję. W cią­gu kil­ku następ­nych lat wyra­bia­jąc sobie reno­mę oraz budu­jąc „bazę” klien­tów natra­fił na swo­je­go przy­szłe­go wspól­ni­ka. W 1872 do inno­wa­cyj­ne­go przed­się­bior­cy tra­fił list od jed­ne­go ze swo­ich klien­tów – Jako­ba Davi­sa, któ­ry zauwa­ża­jąc ryn­ko­we zapo­trze­bo­wa­nie na jesz­cze bar­dziej wytrzy­ma­łe i mniej podat­ne na prze­tar­cia spodnie pod­su­nął Levi’emu pomysł na zmia­nę kon­cep­cji. Pro­wa­dzą­cy swój wła­sny biz­nes imi­grant popro­sił Straus­sa o uisz­cze­nie opła­ty, na któ­rą sam nie mógł sobie pozwo­lić. Nie­miec­ki imi­grant, jakim rów­nież był Jakob Davis, chciał zapew­nić sobie patent na sto­so­wa­nie meta­lo­wych nitów na kie­sze­niach i na przed­nim szwie, dzię­ki cze­mu spodnie sta­wa­ły się bar­dziej odpor­ne na zuży­cie. Zain­try­go­wa­ny pomy­słem Strauss zgo­dził się sfi­nan­so­wać inwe­sty­cję i wspól­nie z Jako­bem Davi­sem roz­po­czął pro­duk­cję spodni na dużą ska­lę czy­niąc go w zamian za pomysł kie­row­ni­kiem pro­duk­cji spodni.

Wspólny pomysł na spodnie okazał się marketingowym „strzałem w dziesiątkę”. Innowacyjnych wynalazek opatentowany został dokładnie 20 maja 1873r. kiedy to Strauss i Davis jako spółka pod nazwą Levi Strauss & Co otrzymali od amerykańskiego urzędu patentowego patent oraz wyłączność używania miedzianych nitów na kilka lat. To właśnie ta chwila uznawana jest na całym świecie jako dzień narodzin dżinsów – spodni, które podbiły świat.

Pierw­sze mode­le dżin­sów pod mar­ką Levi’s były szy­te dla były robot­ni­ków pra­cu­ją­cych przy budo­wie Kana­łu Panam­skie­go. Tak zwa­ne „waist ove­ralls” bądź „ove­ralls” mia­ły mie­dzia­ne guzi­ki, jed­ną kie­szon­kę z tylu, dodat­ko­wą małą kie­szon­kę na zega­rek, guzi­ki do sze­lek i oczy­wi­ście wzmoc­nio­ne były nitem.

old-vintage-levis-ad

Począt­ko­wo fir­mo­wym zna­kiem spodni była skó­rza­na naszyw­ka z nazwą mar­ki i logo­ty­pem dwóch koni, któ­re sym­bo­li­zo­wa­ły trwa­łość i jakość, któ­rą ofe­ro­wa­ła swo­im klien­tom fir­ma Levi’s. Pano­wie zysku­jąc coraz to więk­szą popu­lar­ność posta­no­wi­li wpro­wa­dzić nowe mode­le spodni.

W 1905 roku miał swoją premierę słynny i znany do dzisiaj model 501. Początkowe znane jako spodnie przeznaczone dla robotników stały się według oficjalnych statystyk najbardziej popularnym modelem jeansów na świecie (aż do dziś!).

Cha­rak­te­ry­stycz­ne dla fir­my sta­ło się przy­pi­sy­wa­nie swo­im ubra­niom nume­rów serii. Kil­ka lat póź­niej zamiast mie­dzia­nych guzi­ków w spodniach poja­wił się zamek bły­ska­wicz­ny, a zna­kiem roz­po­znaw­czym mar­ki sta­ły się łuko­wa­te prze­szy­cia na tyl­nej kie­sze­ni tak zwa­ne Arcu­ate.

W 1934 Levi Strauss & Co stwo­rzo­ne zosta­ły pierw­sze nie­bie­skie jeans’y dla kobiet. Już rok póź­niej dam­ska wer­sja poja­wi­ła się na łamach ame­ry­kań­skie­go Vogue’a – naj­bar­dziej zna­ne­go modo­we­go maga­zy­nu wszech cza­sów. Po licz­nych suk­ce­sów w Ame­ry­ce przy­szedł wresz­cie czas na eks­pan­sję na inne kon­ty­nen­ty. Noszo­ne przez ame­ry­kań­skich żoł­nie­rzy pod­czas II woj­ny świa­to­wej tra­fi­ły do Euro­py gdzie szyb­ko zyska­ły popu­lar­no­ści i zain­te­re­so­wa­nie miej­sco­wej lud­no­ści dzię­ki swej trwa­ło­ści i wykoń­cze­niu.

original-lady-levis-jeans

W latach 50 „levi­sy” poja­wia­ły się w fil­mach i na sce­nie.  Mar­lon Bran­do z god­no­ścią wcie­lił się w swo­ją rolę mając na sobie spodnie tej mar­ki w „Dzi­kim”, a Elvis Pre­sley w swo­ich ulu­bio­nych, czar­nych i obci­słych wystę­po­wał nie­jed­no­krot­nie na sce­nie. W koń­cu zało­ży­łą  je tak­że  sama iko­na sek­su – Mary­lin Mon­roe, a potem Bri­git­te Bar­dot. 1966 roku w ame­ry­kań­skiej tele­wi­zji poja­wi­ła się pierw­sza rekla­ma słyn­nych dżin­sów, jed­no­cze­śnie w tym okre­sie powsta­ło wie­le mody­fi­ka­cji, kolo­rów i wzo­rów spodni dżin­so­wych. Nie tyl­ko świat fil­mu i muzy­ki nosił „levis’y”. Modzie ule­gły nawet zbun­to­wa­ne sub­kul­tu­ry, jak hipi­si, któ­rzy nosi­li pasu­ją­ce im dżin­so­we dzwo­ny. Nosi je Ste­ve Jobs, Kurt Coba­in, dzi­siaj Rihan­na, a nawet sam Barack Oba­ma.

levis-curve-id-shapes_

Obec­nie „Levis’y” nadal pozo­sta­ją „w rękach” rodzi­ny Strauss, są sprze­da­wa­ne są w ponad 110 kra­jach. Mar­ka jest jed­ną z naj­więk­szych na świe­cie, a w dzie­dzi­nie odzie­ży dżin­so­wej nie­mal nie ma sobie rów­nych. Levis’y docze­kał się oczy­wi­ście młod­szych “bra­ci” takich jak Lee, Wran­gel, japoń­skich Evi­su imi­tu­ją­cych spodnie po przej­ściach czy ulu­bio­nych przez Madon­nę 7 for All Man­kind. Nowych marek pro­du­ku­ją­cych jean­sy nie spo­sób zli­czyć, a ist­nie­ją­ce już mar­ki chęt­nie wpro­wa­dza­ją do swo­ich kolek­cji jean­so­we ele­men­ty ubio­ru (np. mod­ne swe­go cza­su jean­so­we koszu­le). Nikt jed­nak nie odbie­rze Levie­mu pal­my pierw­szeń­stwa. To on doko­nał rewo­lu­cji w modzie. Nie wymy­ślił wpraw­dzie kro­ju ubrań, ale nadał im zupeł­nie inny wymiar, któ­ry odniósł tak ogrom­ny i świa­to­wy suk­ces. Nie ma ele­men­tu gar­de­ro­by, któ­ry odci­snął­by aż tak duże pięt­no na modzie jak dżin­sy levi’s.

Konkurować z nim może jedynie „mała czarna” od Coco Chanel, ale to już temat na zupełnie inny artykuł.

Nam Pola­kom, a szcze­gól­nie tym pra­gną­cym ubrać się w trwa­łe spodnie nie pozo­sta­je więc nic inne­go niż wybrać się do lokal­ne­go skle­pu fir­my i popro­sić o zna­le­zie­nie odpo­wied­nie­go roz­mia­ru nowych „liwaj­sów”, bo tak wła­śnie powin­na być w pra­wi­dło­wy spo­sób wypo­wia­da­na mar­ka tej prze­ogrom­nej fir­my.

For Vers-24, War­saw

_____

POLECAJCIE:



Komentarze

komen­ta­rzy